有多少男人愿意为“地中海”花钱? | 有IPO

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在一次直播带货中,雷军因为头发保养得好被质疑是假程序员。


开玩笑的吐槽没有什么好回应的,雷军反而对于护发的话题颇有见解和心得。他直言植发很贵:“每个人头顶都有一座别墅”


头发值钱不假,植发机构却不赚钱。无论是已经上市的雍禾医疗,还是近日向港交所交表的大麦植发,净利率均只有6%左右。


集高端设备和手艺于一身的医疗机构,利润却只有工厂的水平。



同样是医美,为何眼科和牙科的净利率能达到两位数,而植发却不能?



01

金眼银牙砖头发



21世纪初,隐形牙套和飞秒手术动辄万元起步,去做这手术的多少带点小布尔乔亚气息。


时光流逝,当每周给脸上来一针水光针、随手贴上一片富含玻尿酸的面膜也不稀奇的时候,医美市场已悄然突破2000亿规模。


可称为医美始祖的牙套和飞秒,也搭上了这趟快车,成为了“金眼银牙”


“金眼”的代表爱尔眼科,一年手术量超80万例,市值从不足200亿涨到最高峰超3900亿,“银牙”的代表通策医疗被称之为“牙茅”,市值从不足10亿,最高峰涨到1350亿。


与“金眼”“银牙”一样,植发也是医美中的一员。在小红书上,植发的话题笔记超过了6万篇,与整牙基本站上同一水准。


如果从毛利率这个角度观察植发,植发甚至比“金眼”“银牙”还要高。雍禾医疗和大麦植发,其毛利率均在70%以上,比爱尔眼科与通策医疗高20%。仅从此切面去观察植发,那么称之为“钻石发”也不为过。



但是从净利率去看,雍禾和大麦的净利率水平瞬间跌落到6%左右。事实上,大麦在2019年还处于亏损状态,后一年才扭亏为盈。


钻石发只是表面,砖头发才是本质。



翻开财报,植发行业难赚钱的原因一目了然——销售费用太高。


不论是雍禾还是大麦,两者的销售费用率均在50%左右,是“眼茅”爱尔眼科的5倍,是“牙茅”通策医疗的50倍。



植发机构的营销费用率高得不像医疗,与公认的营销大户、完美日记母公司逸仙电商(64%)相比也不遑多让。


2019年到2021年,大麦的研发费用分别为645万元、460万元及478万元,而营销费用分别为5亿元、3.99亿元和5.2亿元。粗略算下来,营销费用是研发费用的100倍。


脱发固然令人焦虑,但比脱发更焦虑的,是植发机构的拉新焦虑。



02

脱发不等于植发



植发机构的广告宣传攻势无孔不入。上下班的通勤地铁上能看到,刷手机也会在小红书和微博上看到。哪怕看个视频,点个暂停,弹窗广告也很可能建议你了解一下植发。你平常多说两句脱发,转头抖音就能给你推广告。


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更有甚者,宣传不惜以身犯险。2021年3月,大麦在宁波的机构就因为虚假宣传被罚了3万元,机构从未开展过宣传案例中的植发手术。


但植发机构宣传起来仍然大张旗鼓,这主要有以下三个方面的原因:


首先是行业实在太分散。


谈及行业的前景,大部分机构都会援引“我国平均6个人中就有1人脱发”的数据,然后说未来五年,植发服务年均复合增速为22.1%,市场规模达到人民币470亿元[1]。


在机构眼里,白天掉一根头发,仿佛中午就要躺上植发手术台。


与所谓的广阔前景形成对照的,是行业的低集中度。中国的植发服务机构已超过100家,但行业前三占据的市场份额仅为20%左右[3]。



这样的情况下,公司最先考虑的便是先通过广告轰炸把顾客拉进医院再说。


植发广告的现状,很像火爆时期的K12。2020年,K12在线教育行业的CR3的市场集中度为15.2%,甚至比植发行业还要分散。于是教育公司疯狂营销,学而思、猿辅导和作业帮日均广告投放达到了1000万。2020年,甚至直接把广告打上了春晚。


其次是植发行业自身有结构性的问题——很难实现复购。


同样属于医美,轻医美靠着“美无止境”的口号,足以让它变成一门终生的生意,更何况技术还可以做精细化的迭代,注射类项目之前是一针打全脸,后来对颈纹、眼纹等专有产品不断问世,巴掌大的脸,能有数十款精准美容项目。


脸上的美永无止境,头顶上的安好却千篇一律。头发这东西只分为有和没有两种情况,剩下的都是Tony老师的专业领域,因此这本身就是“一次性生意”:效果好的,一次解决所有问题,效果差的不医闹就算好了。


第三,也是最根本的原因,头发问题并不会像眼睛、牙齿问题一样对生活产生严重的影响。


牙疼起来要命,眼睛更容不得一点问题。与之相比,秃头并不会让身体难受。很多时候,人们宁愿选择戴个帽子甚至索性剃光,也不会去植发。


换句话说,牵一发根本就不会动全身。


一个冷知识是,脱发也是有三六九等之分,目前国际上最常用汉密尔顿分级法,将脱发分为七个等级。等级越高,脱发越严重,植发的必要性也会由此越强。


对于不同等级的患者,植发手术均适用,但是对于大部分程度较轻的患者而言,通常都会选择初级养护、非手术固发这两种非手术治疗的方式。


若不是产生严重影响,谁会愿意在头上动刀子呢?


可以感受一下脱发的三六九等


这也带来了一个悖论:脱发不严重的人,一般不会选择植发,而脱发严重后,植发的疗效会减弱——据相关机构统计,7级脱发很难通过植发手术达到满意的效果。


更别说植发手术是高消费:按照一个毛囊8-10元计算,七级脱发,五万打底。


所以才有了前文植发医院需要大量营销的说法,恨不得把掉一根毛都形容成世界末日。


营销成本是省不下了,那么植发机构能通过提高效率的方式优化商业模式吗?



03

最难复制的医美



金眼银牙砖头发的属性,是由各自的净利率决定,而它们的净利率,很大程度上是由手术的过程有多标准化和工业化决定的。说白了,就是如何复制商业模式。


就这个标准而言,三者依次递减。


眼科医疗是这三者中最依赖设备的,对医生医术的要求相对较低,因此也最容易实现器械化,牙科次之。植发则对医生的依赖最为严重。


影响植发效果最大的因素有两个,它们都非常依赖医生经验的积累。


第一,医生手速要快。由于毛囊在体外时间越短成活率越高,对于一个植发医生最基本的要求是每小时1000个。而经验不足的新手每小时可能连500个都取不出来,而优秀的医生甚至能达到2000个及以上[5]。


第二,医生操作要精。提取毛囊时,如果毛囊受到了损伤,会直接影响成活率。而这需要依靠医生对于毛囊生长状态和方向的了解程度,了解程度越深,提取时毛囊的损伤的概率也就越低。


哪怕是使用仪器设备,也需要医生的精确操作。仪器越精密,对头皮和毛囊的伤害就越低,而对医生的操作要求也就越高。


但这个“医生是核心竞争力”的领域,却面临着医生供不应求的局面,因为成为医生的门槛和强度太高了。


通常而言,一台植发手术需要的时间,常常在5个小时以上,对于严重脱发的患者,一台手术甚至需要10个小时。


而其他医美手术,如现在比较常见的隆鼻手术,最快半个小时到一个小时就可以完成。以及口腔正畸,戴上牙套之后,每次诊疗过程大概也就10分钟。隔壁爱尔眼科做飞秒可都是流水线排队上手术台的。


植发手术的高强度,让很多医疗专业人士都对植发行业望而却步,2014年年底,全国性的植发行业协会才正式成立。截至目前,该协会注册从业人员只有约300多人[6],平均每座城市不足0.5个。


这样的局面,进一步限制了植发机构的规模化复制扩张,也限制了植发行业的利润水平。


事实上,医生的资源如此稀缺,以至于大麦出现过广告上的医生和主刀的医生不是一个人的情况。后来的解释称,主治医生实际只负责打麻药和协调手术过程,不参与取发和植发环节[7]。


没想到看一次医生,也要经历照骗的套路。



04

尾声



植发的目标受众是中年男人,而关于中年男人,有两条看上去矛盾、连在一起又别有意味的说法。


一个是消费市场的鄙视链:女人>儿童>老人>宠物>男人。另一个则是中年男人的三大爱好:茅台、钓鱼、始祖鸟。


两句放一起可以推导的结论是:中年男人不缺消费能力,关键在于能否把握他们的消费意愿。


而他们的意愿却是一门玄学。


茅台配着片仔癀不由分说,而只要他们高兴,也可以因为王心凌的一段舞蹈让芒果超媒的市值上一个台阶。相比之下,他们对植发的态度就扭捏多了。


颜值经济,可能和中年男人没什么关系。


[1] 大麦植发招股说明书

[2] 雍禾医疗招股说明书

[3] “头”等大事牵动千亿毛发市场,颜值诉求发力植发赛道,山西证券

[4] 颜值经济那些事儿,36kr

[5] 植发的效果和医生关系大不大?知乎

[6] 90后脱发引爆植发赛道 产业背后存隐疾,铅笔道

[7] 乱象“秃”出的大麦植发,新浪财经


编辑:周哲浩

视觉设计:远川设计部

责任编辑:周哲浩

研究支持:张泽一

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本文来源:远川研究所(微信公众号)