趣店罗老板的镰刀挥太急了

商业



在这次直播出圈之间,趣店老板罗敏给人的印象更多是“不幸运的连续创业者”,从信贷到汽车租赁、从电商到家政,十四次创业,十四次失败[1]。

四个月前,少儿素质教育项目停止时,他在朋友圈发文告别:“疫情不允许,太多太多的不允许”。

这一次,他带着预制菜回到战场,欢快的BGM配上送iPhone、“0.01元抢购酸菜鱼”的疯狂喊麦,7月17日的抖音直播,“趣店罗老板”在19小时的时间里,观看人数达到9587万人次。订单销量等指标打破了抖音的记录。账号“趣店罗老板”单日累计涨粉397万人,连续15小时在抖音直播间带货榜排名第一。


说罗敏搭上了“预制菜”的风口多少有些研报式分析,想要拯救长期在退市边缘徘徊的趣店,显然还远远不够。

但站在背后的抖音,却为所有品牌扎扎实实的上了一堂名为“如何做好市值管理”的课。


01
趣店罗老板的大火,每一步都是资本的精心策划


与“预制菜”的风口相比,趣店的大火有一个更简单粗暴、也是更本质的驱动因素——千万级的营销投放。

罗敏在一个多月前就已经在抖音直播间亮相。6月9日,他第一次在直播间带货预制菜,销售额不到6000元。销售冠军是趣店预制小炒黄牛肉,单价49.9元,卖了21份。

为了给7月17日的直播造势,罗敏大肆挥金,不仅在抖音、微博的开屏上打广告,还把明星贾乃亮以及《奇葩说》的辩手傅首尔请到了直播间。并且还送出了1500台iPhone 13,价值750万。

在这样的架势下,“0.01元抢购酸菜鱼”的推出顺理成章。直播间里,贾乃亮提到,售出20万单商品,在“刨去物流、刨去成本”的情况下,趣店的亏损约500万元。

更何况,这一天卖出了956万单。

新浪科技援引业内人士的估算,这场直播的投入达到了2亿元[2]。抖音电商现场的服务团队有近40人。

烧钱带来的效果肉眼可见。抖音账号“趣店罗老板”单日累计涨粉达397万人,连续15个小时在抖音直播间带货榜排名第一。

可怕的是,数以亿计的成本在直播间外迅速收回。

直播出圈仅一天后的7月18日,趣店在厦门天元酒店举办了一场预制菜品牌战略发布会,宣布了计划帮助10万用户创业开设线下预制菜门店的计划,还提供免息贷款。

股价一夜暴涨40%,和东方甄选助力新东方如出一辙。

图穷匕见,这场招商才是趣店巨额营销的目的所在。

而发动群众的力量一起开店的行为,就完全站在“1分钱送酸菜鱼”的对立面上。毕竟,明星号召大家开店,最后落得个“坑加盟商”名声的事情屡屡发生不谈,刚直播一场就立刻挥起镰刀的资本家手段也略显着急。


“帮助家人们实现美好生活的梦想”,听着就让人害怕。

更何况,在趣店之前,罗老板所做的金融业务趣分期就栽过跟头。它被看作校园贷的鼻祖,优惠的力度与此番卖酸菜鱼如出一辙,不过,政策对校园贷的监管让罗敏最后选择了转型。

如此看来,直播出圈,罗敏算不上是最大赢家。倒是背后的平台抖音,真的可以用赢麻了来形容。


02
东方甄选后,抖音市值管理课的又一章


带货网红更迭的速度越来越快,但比更迭更快的,是抖音制造网红的速度。

从张同学到刘畊宏,从董宇辉到罗敏。抖音显然已经找到了一条可复制的高效电商打法。

总结起来有两方面。其一,频率越来越快,上一个网红的流量还没有消失,下一个网红的名字已经呼之欲出。其二,也是对电商更重要的,是抖音把营销的重点从个人转向了品牌。

罗永浩和他的“交个朋友”,可以看作一个转折点。虽然规模不大,但公司架构完整明晰,部门涵盖了从选品到商务,再从客服到市场和支撑部门。某种意义上,和东方甄选并没有太大区别[3],这次的趣店也是如此。

或许这也就能解释,为什么在罗永浩个人IP淡出之后,交个朋友仍然能在抖音直播间保持影响力。

而对抖音来说,品牌显然是相比个人更划算的客户。

个人IP,涨粉再快,如何变现仍然是个大问题。就拿直播带货来说,整个过程比单纯地亮相和动一动嘴皮子要复杂得多。从选品到介绍,再到售后都需要专业团队,甚至流量到手后下一步的行动也需要经过精心策划。

走红后的张同学,在抖音的第一场直播带货反响平平,累计销量不到350万。直播的过程也不流畅,助播一波换了一波,原定四小时,直播三个多小时后草草收场。

平台主推品牌,收钱效果立竿见影。一方面,品牌相比个人更有钱,在策划阶段,为了保证曝光最大化,抖音就可以提出价格高昂动辄千万起步的策划方案。另一方面,品牌直播,平台能收钱的环节也更长,毕竟和品牌可以签年框。

同时,品牌选择抖音的优势也非常明显,品牌在抖音直播一般分为以下几个环节:用户打赏主播时的抽成宣传产品时的转化成交后获得用户信息二次营销。而个人直播,基本不存在用户信息的二次转化。

其他平台的宣传都存在一定限制,要么局限在图文形式,要么围绕直播的模式搭建得不完善。淘宝是为数不多的例外,它也同样具有以上四个环节,可它有个致命缺陷:没有算法带来的精准流量。

在抖音验证直播模式之前,淘宝确实也是品牌宣传和交易的主阵地,而在交个朋友、东方甄选以及这次的趣店,抖音在向品牌游说时,又多了些底气,可能未来每个月都会有一个“趣店罗老板”诞生。

笔者大胆假设,现在抖音的商务们应该电话都打爆了。

只剩下一两块的中概股们仿佛又都看见了希望。

[1] 1分钱吃酸菜鱼,罗敏的“烧钱直播”新套路,能拉趣店一把吗?AI财经社
[2] 趣店豪赌预制菜:花2亿搞场直播,全为拉升股价再“收割”?新浪科技
[3] 抖音“造神”,俞敏洪祛魅,虎嗅

编辑:张泽一

责任编辑:张泽一

研究支持:张泽一

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本文来源:远川研究所(微信公众号)