数字经济时代,中国品牌的答案

商业



“后疫情”时代,数据已经成为最重要的生产要素。


一方面,数据不受物理空间限制,具备可重复利用、零边际成本复制、全球通用等特征,有别于土地等传统生产要素有限供给对经济发展的制约。另一方面,更多线下的需求正在转化为线上,进一步加速全球资源的重组和经济结构的重塑。


数据显示,目前全球约38%的GDP由数字化驱动,到2030年这一比例可能会超过70%。在中国,2021年数字经济总规模已达45.5万亿元,占GDP比重提升至39.8%,总量稳居世界第二,近5年的年均复合增长率达到了13.6%,明显高于GDP增速。


作为新制度学派代表人物,著名经济学家约翰·加尔布雷思对“最重要的生产要素”的价值给出过论断:“在不同的社会和同一社会的不同时期,谁掌握了最重要的生产要素,谁就掌握了权力,在社会(收入)分配中获得更多收益。”在数字经济的大趋势下,围绕“数据”这个最重要的生产要素,企业的转型早已开始。


尽管转型的姿势各异,路径也各有千秋,但方向无非两个:


一个是数字产业化。


近两年,“上链”是个热词,而随着数据逐渐开放共享,数字治理体系的进一步完善,以及数据资产化的底层技术的渗透,不仅催生出大量的第三方数据服务产业,也将在各行各业涌现出新的机会。例如电商竞争将从流量、价格竞争转向信用和服务的竞争,在消费互联网领域,新玩家仍有崛起的可能。


一个是产业数字化。


这意味着传统产业链开始全面的数字化转型,“上云”只是其中一个步骤,全方位的“数字生产服务+数字商业模式+数字金融服务”是一个更普遍的范式。


以新基建为例,清华大学互联网产业研究院就指出,2022年,新基建进入新的发展阶段,“基础设施建设+应用场景创新”成为新基建的开发范式。在工程机械、汽车、家电等领域,将涌现出具有盈利能力的工业互联网新业态。


有一批企业正在数字经济下进行探索,顺势而为,拓展边界。比如海尔,在世界品牌实验室7月26日发布的2022年(第十九届)《中国500最具价值品牌》排行榜上位列三甲,连续19年登榜,意味着其在中国经济高速腾飞中从未缺位,以“物联网生态”入选,则意味着这个曾经的家电龙头在数字经济时代不断“自以为非”,进行自我革命。



“没有品牌是不可战胜的。”唯有不断创新,才是保持品牌优势的最佳路径。



01 

先手



数字经济,正在重塑人们的生活。


在大数据、云计算、人工智能、区块链等数字技术的推动下,万物互联日趋深入,场景式的体验经济渐成大势。约瑟夫·派恩在《体验经济》中指出,“商品是有形的,服务是无形的,而体验是令人难忘的”。


“在物联网时代,产品被场景替代,行业被生态‘复’盖。”基于物联网时代的“体验为王”特征,海尔集团创始人、董事局名誉主席张瑞敏2018年首提“生态品牌”主张。


在生态品牌战略下,海尔确立了三大主业赛道,分别是智慧家庭、产业互联网和大健康。


对家电起家的海尔来说,智慧家庭是看似顺理成章,但却也是一条充满荆棘的赛道。


智能家居的风口吹了很多年,竞争激烈但发展仍不充分。数据显示,仅过去一年,中国就有近18万个新玩家涌进这个赛道,智能家居市场规模超5800亿元,年增速超20%,但渗透率不足5%。


智能家居的渗透率不足,一方面是因为用户普及的成本偏高,另一方面则是受“片面智能”困扰已久,各个家电之间彼此独立、难以联动。而在生态品牌战略下,海尔的探索持续加快。


海尔智家副总裁邓邱伟称,海尔在智能家居领域有两大竞争优势:拥有品类最齐全的智能化产品以及同合作伙伴共建的多元化生态。


拿海尔旗下的场景品牌“三翼鸟”举例,它在为用户提供厨房场景解决方案的时候,就与博洛尼、箭牌、九牧等生态伙伴一起整体搭配、携手共创,给用户带去“生活在厨房”的体验。


参与其中的企业接触到更多用户,获得更多收入,并因此激励而进一步提升服务品质,为整个生态创造更大的价值。


海尔三翼鸟智慧厨房


依托于智家大脑,三翼鸟全屋智慧家能主动学习,变被动感知为主动定制,提供真正的千人千面的服务,彻底和不兼容的智能单品和死板的场景说再见。


基于自身的资源禀赋,海尔得以在智能家居领域进行先手布局,这不仅体现了海尔对趋势的敏锐洞察,更是其始终坚持以用户为中心的理念驱动。


正如张瑞敏说的那样,“数字化不仅仅等同于算法,而是为了让用户的个性化体验展示得更好、更可迭代”。



02 

转身



敢于下先手棋的大企业早已尝到了数字化的红利。


根据埃森哲对受访上市公司的研究分析显示,2021年领军企业的营收增幅是其他企业的3.7 倍,远超2016年至2019年间营收年平均1.4倍的增幅差距。不转型就会落后,差距正在逐步扩大,数字化转型的分水岭已经形成。


数字化转型,好处虽多,但成功并非易事。在转型过程中,企业通常会面临三大挑战:缺乏转型方向;转型难以深入;投入无法持续。麦肯锡的研究报告称,八成企业的数字化转型都失败了。


事实上,企业的数字化转型犹如一场惊心动魄的手术,并不是安上一个智慧大脑、机器换人那么简单,更需要“活血化瘀”,打通整个生态系统、连接各方资源。


应对数字化转型的难题,“生态品牌”是海尔给出的答案。海尔一边开放自身资源、打造生态,助力更多企业完成数字化转型,一边也在不断进行自我革命。


企业的价值来自于解决问题。牛津大学赛德商学院教授安德鲁·史蒂芬认为,生态品牌创造了一种新的模式,它允许品牌动态地配置资源,与合作伙伴共创,使品牌拥有解决多种复杂问题的能力。


传统工业时代,诞生了丰田这样的优秀企业,通过精益管理将生产规模和效率做到了最大化。互联网经济时代,遵循梅特卡夫定律,“不做零售”的亚马逊将全世界消费者一网打尽。


丰田元町工厂


来到物联网时代,生态品牌为企业发展提供了新的范式。


以海尔为例,其生态品牌战略的发展可以分为两个阶段,第一阶段为从质疑到认同,第二阶段是在实践中取得一定的成果。


“生态经济既能为用户创造体验价值,又能让生态各方都得利[2]。”张瑞敏所言,指向的是生态品牌所实现的两个价值循环,一个是用户体验迭代,一个是生态方增值分享。


在热带雨林中,万千物种恣意生长。在海尔生态中,共创共赢每天都在发生。


比如海尔2017年推出的卡奥斯工业互联网平台,已经服务企业8万多家,既跨行业赋能,在服装、化工等领域探索,又跨地区赋能,助力青岛、芜湖等地数字经济发展。


“充分展现了生态品牌这一新品牌范式的韧性和活力,让我们更加确信生态品牌是可持续增长的新引擎。”凯度BrandZ全球主席王幸这样评价海尔品牌价值的逆势增长。在6月发布的“2022年凯度BrandZ最具价值全球品牌100强”排行榜中,海尔连续四年作为全球唯一物联网生态品牌上榜。


而在世界品牌实验室《中国500最具价值品牌》榜单上,2022年海尔的品牌价值为4739.65亿元,是2004年首次入选榜单时的7倍之多。



03 

奋进



疫情加速了数字经济的发展,数字化转型成为一种有效的自助手段。根据IDC公布的调研数据,成功开展数字化转型的中小企业,销售额和员工工作效率提高了50%。


随着数字经济的价值愈发凸显,平台扮演的作用越来越重要,它不仅作为中间环节而存在,更介入到了上下游。关于这一点,亚马逊是一个不错的观察对象。


亚马逊构建了一个包括电商平台、Prime会员体系以及物流在内的完整生态体系。产品在平台上的排名相对稳定,依托庞大的仓储和配送,物流的服务也很稳定。


亚马逊构建了一个完整的会员体系


因此,一旦产品占据品类的头部位置,销量也会很稳定。今年赚100万,明年大概率也在这个水准。


亚马逊的成功可以印证这样一种观点:相比单一技术的精进,企业之间的联动所带来的组织形式的革新,往往能事半功倍。


把眼光放回国内,可以发现,生态品牌的概念便是在数字经济的背景下应运而生的。海尔卡奥斯是全球首家引入用户全流程体验的工业互联网平台,生态伙伴在卡奥斯的赋能下,降本、增效显著。


降本:淄博市鲁中耐火材料有限公司,是高耗能、资源型的窑炉工业企业。传统模式下,企业每条炉窑产线一天使用5000立方燃气,能耗成本占企业总成本的20%—30%。与卡奥斯合作进行智慧数字窑炉改造后,鲁中耐材实现了窑炉燃气基于烧成曲线的物联自动控制,产线能耗成本降低15%,每条产线每年可减少25万方燃气使用,能耗费用降低100多万元。


增效:在卡奥斯赋能下,服装制造企业青岛瑞华通过精益化、自动化、信息化的改造,实现生产全流程的数据打通,完成了柔性生产模式的转型,日产能从不足9000件提高到了12000件,产品生产周期由20天缩短至7天,管理效率提高了80%。


卡奥斯更深远的意义在于,它为工业互联网提供了一个典型的案例。


海尔卡奥斯工业互联网平台


工业互联网被认为是继消费互联网后,又一大拉动经济增长的引擎。截至2021年底,中国较大型工业互联网平台已超过150家,平台服务的工业企业超过160万家,接入设备总量超过7600万台套。今年一季度,中国工业互联网产值规模首破万亿。


工业互联网,重在“互联”。只是企业自我革命还不够,更要拓展到整个生态,在各行各业创造出兼容并蓄、生生不息的新商业生命体。


世界品牌实验室在2022年《中国500最具价值品牌》分析报告中指出,“身处数字经济时代的每一家企业都深知,转型已迫在眉睫,而海尔已经就‘怎么转’的时代困惑提出了自己的答案,为全球企业的变革提供了一种全新的范式”。


现在,海尔和它的生态伙伴们,正走在一条共创共赢的路上。



04

尾声



张瑞敏有句名言:“没有成功的企业,只有时代的企业。”一个企业的成功只不过是踏准了时代的节拍。


正如20世纪后半段的丰田,随着一辆辆汽车驶上美国高速路,“精益生产”也成为日本管理模式的代名词,并登上了全球管理的至高殿堂。


在数字经济的大背景下,“一人吃饱、全家不饿”的传统模式已然失灵,能够互惠互利、共生共赢的生态品牌,才是属于这个时代的理想范式。



参考资料:
[1] 朱岩:2022年中国数字经济发展的十个趋势

[2] 以人单合一为导向,首创物联网时代的生态经济体系,张瑞敏


编辑:周哲浩
视觉设计:疏睿
责任编辑:李墨天

本文来源:远川研究所(微信公众号)