为什么内衣越来越显胸小了?

商业



2020年,100多名模特联名上书给维多利亚的秘密CEO,奉劝他改一改维密的厌女症。这时的维密因连续营收下滑而摇摇欲坠:不再举办大秀,市值大幅缩水,不断传出关店、裁员的消息。


四面楚歌之时,维密在中国搬来了救兵:杨幂和周冬雨,前者是以性感著称的流量明星,后者是风头正盛的三金影后。


没想到,第一次拥抱娱乐圈的维密又翻了车。看惯了维密天使的观众们不买影后的帐,认为其形象“有违性感”。


直到一年后,周冬雨又做了蕉内的代言人,广告词也从“性感如此”变成了“我的基本款”。舆论立马反转,此前还骂咧咧的消费者顿时心服口服,说着“这还差不多”。



正如周冬雨从维密到蕉内,从国际大牌到国产新消费,消费者们正在和性感内衣说再见,转头搜索起了“如何才能显胸小?”


越来越多的内衣新品牌将“大胸显小”写在了店铺首页。见风使舵的都市丽人将代言人从林志玲换成了关晓彤。


在不被美国维密和中国爱慕注意的角落里,一场内衣界的革命正悄然发生。


01

把钢圈去掉



这场内衣界的革命,是新品牌先动的手。


2020年,初出茅庐的Ubras力压优衣库,一举拿下了天猫双十一的第一,年营收破15亿。另一边,港股上市公司安莉芳兢兢业业40多年,靠着10多个子品牌、1000多个零售点,才做到这个成绩。


过去五年,内衣新军的投融资如火如荼:Ubras创立两年就从徐新手上拿到了5000万融资,连续两年霸榜双十一;内外融资八轮,估值超10亿;蕉内融了三轮,估值25亿。


资本青睐内衣,无非是看中了新品牌推动新潮流的潜力。徐新就曾这么评价Ubras:能做到30-40亿。主要还是产品好,和元气森林一样顺应时代潮流[6]。


Ubras门店


徐新口中的时代潮流,说的就是没有钢圈。


钢圈内衣是舶来品,第一个特征是“贵”。1986年,日本华歌尔和的德国品牌黛安芬将钢圈内衣引入中国[1],华歌尔定价高达200元,而当时北京最贵的文胸只要10元。


尽管因为定价过于离谱,华歌尔一度败走中国,但它带来的钢圈内衣风尚却被国产品牌发扬光大了。国产的钢圈内衣品牌如雨后春笋般崛起,跑出了4家上市公司,其中最晚上市的爱慕估值最高,超过120亿。


钢圈内衣为何能迅速俘获中国女性?这就说到钢圈内衣的第二个特征,“性感”。在钢圈的承托之下,女性的胸部会变得聚拢,看起来也就更性感。丰满、挺拔……就是那个时代对内衣的主要诉求。


但从体验上说,钢圈胸衣的缺点也很明显,消费者给出的评价是“太勒了”“穿久了肋骨痛”,严重时甚至会引发乳腺炎、乳腺痛。在夏天,厚重的材料就变成蒸炉,万千女性在脱下内衣时能挤出两斤汗。


看起来性感的钢圈内衣,近年来的财报却不“性感”。内衣上市公司营收下降,线下门店难扩张,都市丽人、安莉芳连年亏损,爱慕毛利率也逐年下降。


在毛利率高达70%的美丽事业里,内衣品牌活成了苦命人。安莉芳的净利率在2021年跌至-1.66%,每卖出一件内衣,还要倒贴钱。



传统国产内衣品牌们不挣钱,只能靠越来越花哨的设计和越来越多的款式不断续命,它们争相在商场五楼拼命内卷,也没能卷出一个未来。


中国内衣市场结构极为分散。截至2015年,全国有3000多个内衣品牌,其中99%的品牌销售规模低于1亿元。只有都市丽人、爱慕、婷美、曼妮芬、安莉芳等品牌规模超过了10亿,市场份额合计也不过8.7%。


而在美国和日本这类成熟市场,内衣是一个格局稳定、集中度高的行业,维密、华歌尔在本土市场的市占率均超过了20%,鼎盛时期的维密市占率甚至高达1/3。


回溯这些国际大牌的成长路径,无一不是敏锐地洞察到了市场空白,然后紧紧抓住机遇。


华歌尔之所以能长红大半个世纪,是靠着质量牌并搭上了全球化的东风。80年代初,华歌尔在美国开精品店,用训练有素的销售人员向顾客推销,此时美国的内衣店就像是一家超市,兜售低廉内衣,动辄买一送一。


而维密是第一个讲出性感故事的品牌。在耗资千万的维密大秀上,镶满钻石的Fantasy Bra和身材火辣的模特儿相互辉映,画面奢靡又唯美。借大秀和维密天使自抬身价,维密却转身卖起了只比普通内衣贵上10美元的bra,这让中产女性们很难拒绝:买的是内衣吗?不,是对完美身材的想象。


不管是华歌尔的质量牌,还是维密的性感故事,对当时的消费者来说都是吸引眼球的新鲜事物。在消费更迭的历史中,类似的成功路径已被验证了无数次:打败老品牌的,往往是一个全新的想法。

眼下,新内衣品牌带来的新故事是:把钢圈去掉,才是对自己好。


02

无尺码的奇袭



无尺码内衣的诞生,彻底革了钢圈内衣的命。

首先,无尺码创造了一个标准款的内衣,这是内衣界前所未有的品类创新。标准款意味着更简单的生产及销售流程,上下游皆大欢喜。

从生产工艺上说,无尺码内衣是一体式的,由机器缝制而成;而传统的钢圈内衣有多至40个零部件,30-50道工序,手工工序误差需小于2mm[3],流程复杂。


从SKU上来看,无尺码内衣是均码,同一个款式算上颜色最多有4-5个SKU,但钢圈内衣因为尺码细分,同一个款式根据不同的颜色、罩杯和底围能区分出上百个SKU。小小一件内衣,SKU成千上万。



此外,传统钢圈内衣的“非标”属性,决定了它的消费场景只能是线下。消费者得去试穿才能决策,否则会错码或者空杯,必要时柜姐还会亲手帮穿。直到2015年,内衣的电商渗透率还不足5%。


sku复杂还带来了另一个问题,即内衣的库存周转远超服装行业平均水平。服装本质上是一个库存周转的生意,H&M和ZARA周转天数分别为138天、92天,而新势力Shein吃透了这门生意的规律,将库存周转天数压缩至30多天,这才创造了Shein的速度神话。


相较之下,传统内衣品牌的库存周转天数平均高达200天,安莉芳的库存周转甚至能超过500天。为了避免压货,柜姐在备货时从不考虑A罩杯,而是极力推荐75B。一半中国女性,都穿上了命运般的75B。


无尺码内衣的诞生,完美地解决了上述问题。


一方面,无尺码即无需试穿,更容易线上化。凭借无尺码这款大单品,Ubras乘上了直播电商的东风,2020年双十一,开售30分钟就卖出了5万多件无尺码内衣。


另一方面,品类的创新也带来了行业集中度的提升。数据显示,无尺码内衣的CR3约为50%,传统内衣品牌在钢圈上厮杀了多年也没闯出来一个龙头,没想到却被无尺码内衣抢了先。


新品牌用无尺码内衣教育了老品牌,也为近些年新消费领域贡献了一个理想范本:一款完美解决消费者、商家和厂家麻烦的单品,叠加上渠道和营销红利,就能在血流成河的红海里,生生地造出一块蓝海来。


03

用消费来投票



无尺码内衣受到追捧,不只是因为穿上它能畅快呼吸,还因为它不“性感”。


在钢圈内衣称霸的时代,性感意味着被凝视的不自由。


一个冷知识是,钢圈内衣的历史基本都是由男性写就的。安莉芳的创始人郑敏泰是一位机械工程师,他用面包机切割出了中国第一个立体围女性内衣;爱慕的创始人张荣明是学冶金的,凭借一款超弹性记忆合金文胸底托,成功掘到了金。


正如安莉芳所宣称的那样,女人的曲线是不朽的艺术。维密在90年代后期靠大秀起飞,也是因为把这曲线当成了“艺术”献给了观众。

1999年,“超级碗”中场时,26位身姿曼妙的维密天使在跑道上走起了秀,吸引上百万观众同时打开了电视机。

1998年的维密秀

反观无尺码内衣,创始人大多是女性,她们从自身经验出发,更关注女性对于舒适的需求。比如NEIWAI创始人刘晓璐就喊出了“女性消费”不是“消费女性”的口号。

提供功能性,而不是性暗示。无尺码内衣的横空出世,给内衣市场上了一课:想想你的消费者是谁,放下傲慢,学会尊重。

事到如今,试图力挽狂澜的维密也终于低下头。维密国际业务前负责人在一次采访中说,“我们需要停止关注男人想要什么,而是关注女人想要什么[5]。”

内衣的历史就是女性的历史。

一战后曾掀起平胸浪潮。那时的名家望女努力让自己显得平板,因为她们放弃了对没落男性贵族的幻想,不得不出去工作。便利的内衣让她们更为自如。

60年代的美国的女权主义运动里,不穿文胸成为女性自主意识崛起的象征。无数女性走上街头,把文胸、化妆品、高跟鞋扔进“自由垃圾桶”,甚至一把火化为灰烬。


30年后,当麦当娜身着锥型胸衣走上“金色野心之旅”巡演舞台,其颠覆性的造型也被视作女性解放的符号,引得后人反复致敬,Lady Gaga就曾在锥型胸衣上改装了喷火器和机关枪。



[图片1]


烧掉内衣,或是穿上具有攻击性的内衣。在数百年的历史里,内衣所蕴含的意义是流动的,它曾是对束缚的反抗,也曾代表过叛逆和挑衅。

今天的无尺码奇袭,是女性用消费投票的结果:不要试图定义我是谁,我选择成为我自己。


参考资料
[1] 中国女性内衣行业研究报告,艾瑞咨询
[2] “胸罩比房子贵多了” 任志强到底啥意思,现代金报
[3] 2021年 中国女性内衣行业:无尺码会成为内衣赛道的王吗?头豹研究所
[4] 2020年中国内衣消费者购买渠道及品牌倾向分析,艾媒网
[5] Victoria’s Secret Swaps Angels for ‘What Women Want.’ Will They Buy It?
[6] 对话徐新:21小时抓住百亿美元BOSS,太多人忽视重注和复利的魅力

编辑:胡晓琪
视觉设计:疏睿
责任编辑:李墨天
研究支持:胡晓琪


本文来源:远川研究所(微信公众号)