2020年，100多名模特联名上书给维多利亚的秘密CEO，奉劝他改一改维密的厌女症。这时的维密因连续营收下滑而摇摇欲坠：不再举办大秀，市值大幅缩水，不断传出关店、裁员的消息。
四面楚歌之时，维密在中国搬来了救兵：杨幂和周冬雨，前者是以性感著称的流量明星，后者是风头正盛的三金影后。
没想到，第一次拥抱娱乐圈的维密又翻了车。看惯了维密天使的观众们不买影后的帐，认为其形象“有违性感”。
直到一年后，周冬雨又做了蕉内的代言人，广告词也从“性感如此”变成了“我的基本款”。舆论立马反转，此前还骂咧咧的消费者顿时心服口服，说着“这还差不多”。
正如周冬雨从维密到蕉内，从国际大牌到国产新消费，消费者们正在和性感内衣说再见，转头搜索起了“如何才能显胸小？”
越来越多的内衣新品牌将“大胸显小”写在了店铺首页。见风使舵的都市丽人将代言人从林志玲换成了关晓彤。
把钢圈去掉
2020年，初出茅庐的Ubras力压优衣库，一举拿下了天猫双十一的第一，年营收破15亿。另一边，港股上市公司安莉芳兢兢业业40多年，靠着10多个子品牌、1000多个零售点，才做到这个成绩。
过去五年，内衣新军的投融资如火如荼：Ubras创立两年就从徐新手上拿到了5000万融资，连续两年霸榜双十一；内外融资八轮，估值超10亿；蕉内融了三轮，估值25亿。
资本青睐内衣，无非是看中了新品牌推动新潮流的潜力。徐新就曾这么评价Ubras：能做到30-40亿。主要还是产品好，和元气森林一样顺应时代潮流[6]。
徐新口中的时代潮流，说的就是没有钢圈。
钢圈内衣是舶来品，第一个特征是“贵”。1986年，日本华歌尔和的德国品牌黛安芬将钢圈内衣引入中国[1]，华歌尔定价高达200元，而当时北京最贵的文胸只要10元。
尽管因为定价过于离谱，华歌尔一度败走中国，但它带来的钢圈内衣风尚却被国产品牌发扬光大了。国产的钢圈内衣品牌如雨后春笋般崛起，跑出了4家上市公司，其中最晚上市的爱慕估值最高，超过120亿。
钢圈内衣为何能迅速俘获中国女性？这就说到钢圈内衣的第二个特征，“性感”。在钢圈的承托之下，女性的胸部会变得聚拢，看起来也就更性感。丰满、挺拔……就是那个时代对内衣的主要诉求。
但从体验上说，钢圈胸衣的缺点也很明显，消费者给出的评价是“太勒了”“穿久了肋骨痛”，严重时甚至会引发乳腺炎、乳腺痛。在夏天，厚重的材料就变成蒸炉，万千女性在脱下内衣时能挤出两斤汗。
看起来性感的钢圈内衣，近年来的财报却不“性感”。内衣上市公司营收下降，线下门店难扩张，都市丽人、安莉芳连年亏损，爱慕毛利率也逐年下降。
在毛利率高达70%的美丽事业里，内衣品牌活成了苦命人。安莉芳的净利率在2021年跌至-1.66%，每卖出一件内衣，还要倒贴钱。
传统国产内衣品牌们不挣钱，只能靠越来越花哨的设计和越来越多的款式不断续命，它们争相在商场五楼拼命内卷，也没能卷出一个未来。
中国内衣市场结构极为分散。截至2015年，全国有3000多个内衣品牌，其中99%的品牌销售规模低于1亿元。只有都市丽人、爱慕、婷美、曼妮芬、安莉芳等品牌规模超过了10亿，市场份额合计也不过8.7%。
而在美国和日本这类成熟市场，内衣是一个格局稳定、集中度高的行业，维密、华歌尔在本土市场的市占率均超过了20%，鼎盛时期的维密市占率甚至高达1/3。
回溯这些国际大牌的成长路径，无一不是敏锐地洞察到了市场空白，然后紧紧抓住机遇。
华歌尔之所以能长红大半个世纪，是靠着质量牌并搭上了全球化的东风。80年代初，华歌尔在美国开精品店，用训练有素的销售人员向顾客推销，此时美国的内衣店就像是一家超市，兜售低廉内衣，动辄买一送一。
而维密是第一个讲出性感故事的品牌。在耗资千万的维密大秀上，镶满钻石的Fantasy Bra和身材火辣的模特儿相互辉映，画面奢靡又唯美。借大秀和维密天使自抬身价，维密却转身卖起了只比普通内衣贵上10美元的bra，这让中产女性们很难拒绝：买的是内衣吗？不，是对完美身材的想象。
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无尺码的奇袭
从SKU上来看，无尺码内衣是均码，同一个款式算上颜色最多有4-5个SKU，但钢圈内衣因为尺码细分，同一个款式根据不同的颜色、罩杯和底围能区分出上百个SKU。小小一件内衣，SKU成千上万。
此外，传统钢圈内衣的“非标”属性，决定了它的消费场景只能是线下。消费者得去试穿才能决策，否则会错码或者空杯，必要时柜姐还会亲手帮穿。直到2015年，内衣的电商渗透率还不足5%。
sku复杂还带来了另一个问题，即内衣的库存周转远超服装行业平均水平。服装本质上是一个库存周转的生意，H&M和ZARA周转天数分别为138天、92天，而新势力Shein吃透了这门生意的规律，将库存周转天数压缩至30多天，这才创造了Shein的速度神话。
相较之下，传统内衣品牌的库存周转天数平均高达200天，安莉芳的库存周转甚至能超过500天。为了避免压货，柜姐在备货时从不考虑A罩杯，而是极力推荐75B。一半中国女性，都穿上了命运般的75B。
无尺码内衣的诞生，完美地解决了上述问题。
一方面，无尺码即无需试穿，更容易线上化。凭借无尺码这款大单品，Ubras乘上了直播电商的东风，2020年双十一，开售30分钟就卖出了5万多件无尺码内衣。
另一方面，品类的创新也带来了行业集中度的提升。数据显示，无尺码内衣的CR3约为50%，传统内衣品牌在钢圈上厮杀了多年也没闯出来一个龙头，没想到却被无尺码内衣抢了先。
用消费来投票
在钢圈内衣称霸的时代，性感意味着被凝视的不自由。
一个冷知识是，钢圈内衣的历史基本都是由男性写就的。安莉芳的创始人郑敏泰是一位机械工程师，他用面包机切割出了中国第一个立体围女性内衣；爱慕的创始人张荣明是学冶金的，凭借一款超弹性记忆合金文胸底托，成功掘到了金。
60年代的美国的女权主义运动里，不穿文胸成为女性自主意识崛起的象征。无数女性走上街头，把文胸、化妆品、高跟鞋扔进“自由垃圾桶”，甚至一把火化为灰烬。
30年后，当麦当娜身着锥型胸衣走上“金色野心之旅”巡演舞台，其颠覆性的造型也被视作女性解放的符号，引得后人反复致敬，Lady Gaga就曾在锥型胸衣上改装了喷火器和机关枪。
本文来源：远川研究所（微信公众号）
